本報記者 顧雨霏
9家啤酒上市公司中，8家實現營收正增長，7家實現凈利潤正增長——日前披露完成的啤酒上市公司2023年年報展現了啤酒行業較強的韌性。“存量競爭時代，啤酒行業呈現‘穩中提質、穩中有進、穩中向好’的發展態勢。”業內人士表示，眾多酒企成本壓力已顯著降低，疊加夏季啤酒銷售旺季的強勁推動，啤酒企業的業績將得到顯著提振。
高端化成為酒企業績增長重要引擎
從各啤酒上市公司發布的2023年年報可以看出，高端化已成為推動啤酒企業今日、未來業績增長的有力引擎。
2023年，華潤啤酒的次高檔及以上啤酒銷量為250萬千升，同比增長18.9%。其中，喜力、雪花純生、老雪和紅爵等產品的銷量，同比均實現兩位數增長。
2023年，青島啤酒繼續實施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國性第二品牌”的品牌戰略，報告期內，青島啤酒主品牌共實現產品銷量456萬千升，同比增長2.7%。其中，中高端以上產品實現銷量324萬千升，同比增長10.5%。
重慶啤酒以“國際高端品牌+本地強勢品牌”的品牌組合為依托，推進產品高端化，2023年，以嘉士伯、樂堡、1664、紅烏蘇為代表的高檔品牌實現銷量143.75萬千升，同比增長3.98%；實現銷售收入88.55億元，同比增長5.18%。
“燕京U8銷量同比增長超36%。”燕京啤酒2023年年報顯示，公司堅定推進大單品戰略，在穩固U8核心戰略地位的基礎上，著力穩固塔基產品，加快提高中高檔產品占比，同時，創新研發取得突破，推出多款高端、超高端新品，搭建全國性產品矩陣。
2023年，珠江啤酒的高端、中檔及大眾化產品分別實現營收約34.26億元、13.99億元、3.24億元，毛利率分別為45.75%、32.58%、31.67%，其中，高檔產品的營收同比增長15.12%，占總營收的60%以上。
高端化已成行業發展的必然選擇，這一點在市場端也得到了印證。“‘五一’假期期間，珠江啤酒97純生、珠江原漿和雪堡精釀銷售上揚，體現了啤酒高端化發展的趨勢。”珠江啤酒市場創新中心負責人認為，消費者對產品品質的要求日益提高，推動了精釀和原漿等高端啤酒消費市場的增長。
“綜上，做強高端化產品矩陣，已成為啤酒企業推動業績增長的重要抓手。”業內人士表示，從當前發展階段看，我國啤酒行業高端化程度(產品結構+噸價)與發達市場仍有差距，且考慮到我國即飲渠道占比高、當前各價格帶之間價差較大等因素，未來升級空間充足。
“雖然近幾年啤酒的銷售總量不及2019年之前，但啤酒上市公司的盈利能力大有提升，這說明高質量發展、高端化是行業發展的趨勢，著眼未來，高端化的征程還有很長的一段路。”重慶啤酒總裁李志剛說。
值得注意的是，高端化并不等同于產品的高價。業內人士提醒，高端化既有產品品質升級、產品結構升級的內涵，也囊括了企業生產效能、渠道布局、企業管理、消費者服務乃至品宣升級等豐富含義。“高端化”是一個大概念，歸根結底，企業要順應市場需求，實現產業高質量發展，才能更好地為高端化的產品、服務、生產賦能，實現存量競爭下的新增量。
發力營銷以拉升品牌調性
當中高端市場成為必爭之地，各大酒企的銷售費用也有所增加。
2023年，青島啤酒的銷售費用約為47.08億元，同比增加12.12%。青島啤酒表示，伴隨國內消費市場對啤酒消費需求呈現多元化、個性化、場景化趨勢，消費者對高品質產品的需求不斷增加，企業不斷加大中高端產品投入，研發推出新產品、新包裝，注重產品質量和服務質量的提升，塑造和提升品牌形象。目前，國內啤酒市場集中度不斷提升，國內中高端產品市場競爭進一步加劇，導致廣告、促銷等市場費用持續增長，成本變動也將對公司未來銷量、收入和盈利的增長形成影響。
重慶啤酒2023年銷售費用約25.33億元，同比增長8.87%。繼烏蘇之后，重慶啤酒將重慶品牌定位為下一個重點打造的全國品牌。重慶品牌今年一季度推出新品重慶火鍋啤酒。面對正在到來的啤酒消費旺季，與后火鍋合作的重慶啤酒體驗店還在繼續拓展門店。
此外，珠江啤酒、惠泉啤酒等啤酒上市公司的銷售費用也都有所增加。珠江啤酒銷售費用約為8.17億元，較去年同期增長10.78%，其中人工費用和廣告宣傳費用分別為5.68億元及1.41億元，分別較去年同期增長10.06%及10.92%；惠泉啤酒銷售費用約0.28億元，同比增長8.70%；蘭州黃河銷售費用約0.42億元，同比增長3.25%。
燕京啤酒去年的銷售費用同比微降，不過把時間拉長看，仍高于2020年和2021年的銷售費用。去年，燕京啤酒通過在全國各地舉辦啤酒文化節、啤酒音樂節等，吸引年輕消費者；“6·18”期間，燕京啤酒董事長耿超亮相京東直播間，總觀看人數超過645萬，GMV同比增長336%。今年，燕京啤酒啟動“5·10品牌日”活動，拉開旺季營銷的序幕。耿超表示，變革和增長是燕京啤酒發展的主題詞，也是今后一個階段的奮斗目標。燕京啤酒將對接消費者個性化、多樣化需求，不斷擴充中高端產品供給，煥新升級品牌形象和市場形態。
當前，高端化發展已成啤酒行業共識，中高端市場競爭愈發激烈，酒企入局，便不是只推出相應價格帶的產品那么簡單。華創證券分析師表示，從次高端到超高端，競爭要素權重從渠道到品牌，細分價格帶競爭力層次分明。8—10元價格帶為6元價格帶的自然升級，在這一價格帶，酒企之間的競爭，除了看產品品質，還要看終端掌控力；參與15元以上超高檔價格帶的競爭，酒企則需要通過舉辦大型活動、加強與消費者的互動等方式，拉升品牌調性。
成本壓力降低利好未來發展
酒企在高端市場展開激戰，勢必帶來營銷費用的增長、成本的增加。但相關數據卻顯示，2023年，多家啤酒上市公司的毛利率實現了增長。對此，業內人士總結了三方面原因。
一是糧食成本下降。數據顯示，我國啤酒大麥的使用量近年來穩定在每年500萬—530萬噸，但國產啤酒大麥年產量不到120萬噸，且種植面積還在縮減。因此進口糧食價格就成為影響成本的重要因素。據海關統計，隨著全球大麥供應價格下降，對澳大利亞大麥“雙反”措施結束，2023年，我國進口大麥高達1132萬噸，比2022年幾乎翻了一倍。今年，我國啤酒企業的大麥采購成本有望進一步降低，多家企業將因此緩解原材料成本壓力。
二是包材成本減少。2023年1月起，我國玻璃、鋁錠、瓦楞紙市場價格回調，除鋁錠外基本恢復到2020年價格水平，成本壓力減緩。
三是人力資源優化。從企業角度看，除了精研產品、優化產能可以幫助控制成本，對員工組織架構和市場營銷等層面的管理升級也將有效降低固定成本、提升管理效率。燕京啤酒數據顯示，其在人員結構優化上實現了突破，公司員工已減少至21405人，生產、銷售、技術、財務、行政等人員數量均出現下降，尤其生產人員的大幅下降直接驅動噸人工成本的降低。同時，企業研發人員反而有所增加，數量占比達到10.30%，這將進一步驅動產品升級，取得競爭優勢。
“眾多啤酒企業的成本壓力已顯著降低，有望在全年內持續享受成本紅利。”華金證券研報顯示，借夏季啤酒銷售旺季的強勁推動以及即將到來的體育賽事的額外刺激，預計啤酒企業的業績將得到顯著提振。
銀河證券研報指出，在市場需求未見減弱的前提下，伴隨高基數影響逐漸減弱，旺季啤酒銷量有望增長。一方面，今年上市公司成本端邊際改善確定性高，預期帶來較大的利潤彈性。另一方面，高端化進程及新品開發節奏仍是酒企在競爭中取勝的關鍵。
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